"Чорна п'ятниця" не завжди рятує гаманець: маркетолог пояснив хитрощі ритейлу

Як працює магія акцій "3 за ціною 2" і чи завжди "Чорна п'ятниця" — це чесна економія? Про те, які механізми насправді ховаються за цінниками та прилавками, "Телеграф" розпитав експерта з маркетингу роздрібної торгівлі Володимира Поліщука. Він пояснив, чому маркетологи люблять імпульсивних покупців та як продавці вчаться не "втюхувати", а допомагати.

Першу частину інтерв'ю можна прочитати за посиланням: Чому в супермаркеті ми купуємо зайве: маркетолог розкрив головні хитрощі магазинів

– Акції "2=3" або "три за ціною двох" – як вони народжуються? Це завжди економія для покупця чи просто спосіб збільшити середній чек і збути товари, які менш свіжі чи менш актуальні?

– Дивіться, я навіть студентам проводжу таку вправу: накидати причини проведення акцій. І ми мінімум 10 таких перераховуємо на одну знижку. У людей дійсно є асоціація, що, мабуть, щось не так з продуктом. І такі випадки, звичайно, є – коли підходять терміни придатності. Ми це чітко бачимо в категорії кулінарії. У них один день терміну придатності, і ввечері ви завжди купуєте цей продукт зі знижкою.

Але в цілому причин може бути багато. Десь вам потрібно збільшити оборот, тому що є бек-бонуси: постачальник за те, що ви продасте більше його товару, повертає вам бонус за виконання плану. Є варіант, коли вам треба зробити трафікогенеруючий продукт – ви розумієте, що за ним прийдуть і куплять інші речі, і тому ви готові жертвувати маржею на ньому, щоб заманити людей, а вони куплять інше, де більший заробіток. Або банальна річ: у конкурентів акція – треба зробити так само.

Дуже багато таких речей, які насправді навіть нераціональні, які просто роблять, тому що "а як ми можемо без акцій? Люди мають знати, що в нас завжди щось є". І люди реагують.

Людям набагато простіше: навіть якщо сьогодні акція "купи дві ковбаси і третю теж купи" – акційне вже дає тобі більше бажання купити, ніж неакційне. Тому буває так, що воно не сильно економить, але є з акцією і без акції. Краще взяти з акцією, якщо тобі це важливо, якщо ти слідкуєш за цінами. Для масового споживача це важливо.

І механіки дійсно різні. Є на збільшення середнього чека, є на обертовість. Збільшення середнього чека – це коли менеджери роблять так, щоб у тебе було більше товарів, щоб ти взяв ще один, щоб третій отримати зі знижкою. Ти економиш, але в тебе ще одна позиція в чеку – є такий показник.

– А як щодо "чорної п'ятниці"? Чи правда, що перед нею ціни піднімають, а потім "великодушно" знижують?

– Чорна п'ятниця – це загалом не про супермаркети. Це про інші категорії: фешн, техніку тощо. Воно прийшло з потребою звільняти склади перед зимовими закупівлями.

У супермаркетах це менш актуально, тому що на новорічні свята категорії змінюються – додаються подарунки, але базово те, що люди купують до свят (м'ясо, овочі, фрукти), після свят так само купуватиметься.

Тому для супермаркетів усі, хто намагається просто зробити чорну п'ятницю заради галочки, – це смішно. І так, є ті, хто робить те, про що ви говорите: просто піднімають ціну, потім "знижують", і люди все одно купують більше. Але є проблема чорної п'ятниці: якщо ви привчили людей до таких мегазнижок, то у вас просто сідають продажі за пару тижнів до чорної п'ятниці. Усі чекають.

І оця яма гірша, ніж те, що ви робите потім. Або ви можете вийти в нуль. Тому насправді мало реально класних кейсів на чорну п'ятницю. Переважно це техніка. Але знову ж таки: у чорну п'ятницю треба встигнути обслужити людей, а не просто продати.

Відкладений попит потребує часу на обслуговування, і це теж складно зробити за короткий період. У супермаркеті це, чесно кажучи, аби було. Якщо супермаркет не зробить на чорну п'ятницю нічого – нічого не зміниться. Це дуже перегріта тема.

– Прикасова зона, де поличка з солодощами, батончиками, кавою, батарейками. За якою логікою туди обирають товари? І чи правда, що це зона найбільших імпульсивних покупок?

– Так, звичайно. Чому це відбувається? Бо ти стоїш у черзі, і тобі треба кудись дивитися. Якщо ти не в телефоні – раніше, до телефонів, це працювало краще. Зараз у тебе є телефон, у який можна втикати, але якщо ні, ти починаєш дивитися навколо. А там усе досить яскраве, шоколад, яскраві обгортки. Солодке в принципі – це швидкі вуглеводи – те, що миттєво наповнює енергією, організм це любить. Це перше.

По-друге, там батарейки, дрібні речі – це про те, що ти зупинився і згадав: "О, точно, батарейки ж треба було".

Колись я провернув таку штуку, працюючи в мережі магазинів гаджетів, де продавали смартфони, аксесуари. Там основний заробіток був не на смартфонах, а саме на сервісах і аксесуарах, бо там більша маржа.

І я вигадав поставити кав'ярню всередині магазину. Люди частіше заходили по каву, і поки бариста готував, вони оберталися й згадували, що їм треба чохол або ще щось. Це та сама історія з прикасовою зоною: коли з'являється час подивитися навколо, ти купуєш імпульсивний товар.

Чи пішов би інший товар, наприклад, соуси? Звичайно, там потрібен дрібний товар. Простотому, що тобі здається, що це небагато коштує, дрібничку докинути завжди простіше. Якби там стояли якісь великі пакунки – це було б просто незручно фізично.

– Але ж зараз активно розвиваються самокаси й онлайн-замовлення. Чи не впливає це на суть касових зон?

– Звичайно, впливає. Онлайн-замовлення – це все ще дуже малий відсоток. Ми його більше помічаємо, ніж насправді воно є. Для порівняння: найбільшим драйвером онлайн-замовлень у Європі багато років була Британія. Там було 10% проникнення онлайн-замовлень відносно офлайну – це вважалося дуже великим.

Найбільше було в ковід – 15% у Британії. Тобто навіть коли все було закрито, це було лише 15%. Уся решта Європи – набагато менш як 10%. Німеччина – 2%, Італія – 2%. В Україні ще менше. Ми на стадії, коли тільки починаємо помічати цей канал продажів, але глобально це поки не той величезний канал.

Щодо самокас: їх поява обумовлена не тим, що власники перестали хотіти продавати на касових зонах. На самокаси теж намагаються ставити товари, але там набагато менше місця. А глобально самокаси – це відповідь на велику кризу персоналу. Ми просто не можемо працювати з такою кількістю людей. Відповідно, якщо ти хочеш, щоб люди не стояли в чергах і не накопичували негатив, ти даєш їм цей сервіс.

– Питання про кадри. Чи існують тренінги для персоналу, для касирів, де їх навчають прийомам продажів?

– Дуже залежить від мережі. Усі ми знаємо мережі, де прям скрипт на скрипті, і люди один одному передають, які слова казати, де зупинятися. Це вже мерчандайзинг. Для звичайних супермаркетів навчання проходить стовідсотково.

Але навчання там, де ти впливаєш на продаж. А коли ти касир – це зовсім інша історія. Прикасова зона продає себе сама. Задача касира – просто якісно обслужити людину, щоб вона швидше пройшла і їй було комфортно.

Якщо ти продавець у м'ясному відділі або в кулінарії, то ти можеш радити. Людина ще не на касі, і тут прямі продажі. Тут ти можеш сказати: "О, я вам раджу, оце в нас свіженьке, оце взагалі класне, зараз активно беруть". Тобто тут ти можеш працювати. А на касі вже пізно, там ти просто маєш посміхатися і брати гроші.

Тому в різних категоріях супермаркетів є різні зони, де можуть бути продавці, які впливають на продаж, і для них точно проводять навчання. Принаймні мають проводити. Звичайно, хтось може зекономити, але я так не раджу.

– Це вже трохи не про супермаркети, але є таке заперечення про дороговизну: "Так, це дорого, але це вам втричі довше прослужить". Це стосується техніки, одягу, взуття. Чи працює це на покупців?

– Працювало. Але чим турбулентнішим стає світ, тим менше люди думають про майбутнє. "Скільки воно мені прослужить? Я не знаю, скільки я житиму, то навіщо мені, скільки воно служитиме". Тому зараз важливіше взяти дешевше, яке менше прослужить, але тут і зараз я зекономлю.

Ми говоримо про людей, які свідомо обирають, задаються питанням "дорого-дешево". Є категорія людей, які не будуть питати: "Я це хочу – і все, я беру". Але коли ти йдеш і обираєш, умовно, телячий стейк за 1000 грн/кг, то навряд чи ти подумаєш: "Тут не по акції, піду в інший супермаркет".

Тому аргумент про довговічність працює, але для людини, яка розуміє ціну і бачить, що тут дорожче, він не дуже дієвий. Зараз він працює все менше і менше.

– Розкажіть, які прийоми продавців, які працюють із прямим продажем, можуть настільки відштовхнути покупця, що він просто відмовиться від покупки? Нав'язливість, наприклад.

– Ключова історія. Ми нещодавно працювали з тренером з продажів для рітейлу. І ключове, що просто скрипти – це дуже складно. Скрипти прості, але вони роботизовані, неживі. Задача – донести до продавців, що вони мають допомогти людині отримати те, що їй потрібно. Якщо ти кажеш: "Ми точно знаємо, що їй це не потрібно, але якщо ти їй 25 разів скажеш, то вона це купить" – це точно не про лояльність до клієнта.

А якщо ти питаєш: "А може, вам ще щось треба?" – тому що вона дійсно могла забути, що їй щось потрібно, і ти в той момент можеш просто допомогти їй вирішити питання, щоб вона двічі не приходила, не витрачала час, – це якраз золота серединка.

Наприклад, я заходжу в магазин, де є продавець-консультант. До мене можуть підійти і сказати: "Доброго дня, чим можу допомогти?". Це означає, що я зараз маю вигадувати, чим мені допомогти, а я ще не знаю, бо тільки-но зайшов. Це нав'язливість.

А коли просто привіталися, сказали: "Якщо будуть якісь питання, я поруч, можу підійти, допоможу", – і відійшли, то людина в цей момент, якщо в неї є запит і вона соромилася покликати, згадає про нього.

Якщо запиту нема – вона з комфортом розуміє, що може покликати, коли треба, і часто кличе. Тому тут головне – ненав'язливість і щире бажання допомогти. Тобто ти не втюхуєш, а допомагаєш зробити правильний вибір, підказуєш. Це важливо, коли ти впевнений у своєму товарі, тобі не соромно те, що ти пропонуєш. Якщо соромно – скрипти не допоможуть.

– А чи відрізняється підхід до покупців залежно від віку чи статі? Наприклад, у магазин техніки приходить дідусь і молодий чоловік – чи пропонуватимуть їм різні товари, чи буде різний підхід?

– Якщо продавець досвідчений – звичайно, він пропонуватиме по-різному. Ти мусиш відчути, що тут буде потрібно, з якою ймовірністю. Це може бути стереотипний підхід: людина молода – їй хочеться iPhone, і ти починаєш розказувати, а може, їй підійде якийсь дешевший Android. Зрозуміло, що таке буває.

Але я думаю, що будь-який продавець, бачачи різну аудиторію, автоматично налаштовується, що в різних людей мають бути різні бажання. Ми знаємо теорію поколінь, усі чули про покоління Z, міленіалів, бумерів. І там дійсно дуже різні цінності, різні підходи до життя. В ідеалі, якщо це все доносити до продавців, то може бути суттєвий приріст продажів, коли ти говориш з покупцем однією мовою.

– Стереотип чи правда: товари з терміном придатності, який підходить до кінця, виставляють на полицях першим рядом, а свіжіші відсувають подалі?

– Це правда. І це працює. Це просто логічний розрахунок: товар має обернутися швидше. У нього підходять терміни придатності, його треба поставити так, щоб його швидше забрали. Нелогічно ставити його в кінець.

Ніхто не пропонує його простроченим, просто задача – не повертати постачальнику, не викидати, не списувати. Якщо є товар, який уже готовий до споживання, а інший може ще почекати, то його треба ставити спереду, звичайно.

– І також: чи є зараз практика, що магазини переклеюють стікери з терміном придатності?

– Я стикався з такими речами кілька разів, але вони не завжди пов'язані з тим, що це неправдиві терміни. Там є нюанси з системою, яка стікерує. Наприклад, оновлюється код, і автоматично пробивається інший термін, або відбувається перепакування. Часто це технічна вимога.

Коли ти бачиш, що акційні цінники наклеєні один на одному, то розумієш, що маніпулюють. Але буває, що товар насправді ще окей, просто за вимогами він ніби вже пройшов термін придатності, але він точно нікого не отруїть, і тому можуть змінити штрих-код.

Такі товари є. За формальними вимогами ми їх можемо ставити тільки на тиждень, але вони ще нормальні, і нічого не стається. Або інший підхід – коли технічні апарати для стікерування просто оновлюють штрих-коди для інвентаризації, і вони дають інші дати.

– Можливо, у вас є поради для звичайного покупця, як не вестися на маркетингові прийоми в супермаркетах?

– Я і маркетолог, і клієнт. Я так само купую продукти, і я дуже тішуся, коли мені гарно продають. Це може бути упаковка, запах, ще щось. Ми купуємо не для того, щоб аналітично оцінювати правильність покупки. Ми для того, щоб отримати задоволення. Їжа для нас – це не просто паливо, це те, від чого ми отримуємо задоволення. Якщо я отримав задоволення від того, що мені маркетолог це продав – Боже йому здоров'я.

Ми проводили не один експеримент: один і той самий продукт, одна упаковка і більш красива, дорожча на вигляд упаковка. Люди куштували і точно казали, що в красивій упаковці воно смачніше. А в цей момент реальність – продукт однаковий. Але задоволення вона отримала більше, значить, функція виконана. Тобто яка різниця, від чого ти отримав задоволення – від правди чи від ілюзії?

Наш мозок дуже нереалістично тримається за відчуття. І якщо нам щось подобається, ми отримуємо задоволення. Чи треба думати й розбирати на деталі, від чого саме ми отримали задоволення? Що таке асоціативність, що таке бренд? Не треба нести собі головний біль і розбирати всю цю історію. Це складний механізм, і він так сприймається. Просто отримуйте задоволення, смакуйте. Вам має бути смачно, вам має цього хотітися. Тоді воно вам не просто на користь, а, як мій дід казав, "у правильні місця піде".

Раніше "Телеграф" писав, що в одній із мереж супермаркетів діють великі знижки на побутову хімію.