"Черная пятница" не всегда спасает кошелек: маркетолог объяснил уловки ритейла

Как работает магия акций "3 по цене 2" и всегда ли "Черная пятница" — это честная экономия? О том, какие механизмы действительно скрываются за ценниками и прилавками, "Телеграф" расспросил эксперта по маркетингу розничной торговли Владимира Полищука. Он объяснил, почему маркетологи любят импульсивных покупателей и как продавцы учатся не "втюхивать", а помогать.

Первую часть интервью можно прочитать по ссылке: Почему в супермаркете мы покупаем лишнее: маркетолог раскрыл главные уловки магазинов

– Акции "2=3" или "три по цене двух" – как они рождаются? Это всегда экономия для покупателя или просто способ увеличить средний чек и сбыть товары, менее свежие или менее актуальные?

– Смотрите, я даже студентам провожу такое упражнение: набросать причины проведения акций. И мы минимум 10 таких перечисляем на одну скидку. У людей действительно есть ассоциация, что, по-видимому, что-то не так с продуктом. И такие случаи, конечно, есть когда подходят сроки годности. Мы это отчетливо видим в категории кулинарии. У них один день срока годности, и вечером вы всегда приобретаете этот продукт со скидкой.

Но в целом причин может быть много. Где-то вам нужно увеличить оборот, потому что есть бэк-бонусы: поставщик за то, что вы продадите больше его товара, возвращает вам бонус за выполнение плана. Есть вариант, когда вам нужно сделать трафикогенерирующий продукт – вы понимаете, что за ним придут и купят другие вещи, и потому вы готовы жертвовать маржой на нем, чтобы заманить людей, а они купят другое, где больше заработок. Или банальное дело: у конкурентов акция – надо сделать так же.

Очень много таких вещей, которые действительно даже нерациональны, которые просто делают, потому что "а как мы можем без акций? Люди должны знать, что у нас всегда что-то есть". И люди реагируют.

Людям гораздо проще: даже если сегодня акция "купи две колбасы и третью тоже купи" – акционное уже дает тебе большее желание купить, чем неакционное. Потому бывает так, что оно не сильно экономит, но есть с акцией и без акции. Лучше взять с акцией, если тебе важно, если ты следишь за ценами. Для массового потребителя это важно.

И механики действительно разные. Есть увеличение среднего чека, есть на оборотность. Увеличение среднего чека – это когда менеджеры делают так, чтобы у тебя было больше товаров, чтобы ты взял еще один, чтобы получить третий со скидкой. Ты экономишь, но у тебя еще одна позиция в чеке – такой показатель.

– А как насчет "черной пятницы"? Верно ли, что перед ней цены поднимают, а потом "великодушно" снижают?

– Черная пятница – это вообще не о супермаркетах. Это о других категориях: фэшн, технике и т.д. Оно пришло с необходимостью освобождать склады перед зимними закупками.

В супермаркетах это менее актуально, потому что на новогодние праздники категории меняются – добавляются подарки, но базово то, что люди покупают к праздникам (мясо, овощи, фрукты), после праздников будет так же покупаться.

Поэтому для супермаркетов все, кто пытается просто сделать черную пятницу ради галочки – это смешно. И да, есть те, кто делает то, о чем вы говорите: просто поднимают цену, потом "снижают", и люди все равно покупают больше. Но есть проблема черной пятницы: если вы приучили людей к таким мегаскидкам, то у вас просто просядут продажи за пару недель до черной пятницы. Все ждут.

И эта яма хуже, чем то, что вы делаете потом. Или вы можете выйти в ноль. Поэтому действительно мало реально классных кейсов на черную пятницу. В основном это техника. Но опять же: в черную пятницу нужно успеть обслужить людей, а не просто продать.

Отложенный спрос требует времени на обслуживание и это тоже сложно сделать за короткий период. В супермаркете это, честно говоря, лишь бы было. Если супермаркет не сделает в черную пятницу ничего – ничего не изменится. Это очень перегретая тема.

– Прикассовая зона, где полочка со сладостями, батончиками, кофе, батарейками. По какой логике туда выбирают товары? И правда ли, что это зона самых больших импульсивных покупок?

– Да, конечно. Почему это происходит? Ты стоишь в очереди, и тебе нужно куда-то смотреть. Если ты не в телефоне – раньше до телефонов, это работало лучше. Сейчас у тебя есть телефон, в который можно втыкать, но если нет, ты начинаешь смотреть вокруг. А там все довольно яркое, шоколад, яркие обертки. Сладкое в принципе – это быстрые углеводы – то, что мгновенно наполняет энергией, организм любит. Это первое.

Во-вторых, там батарейки, мелкие вещи – это о том, что ты остановился и вспомнил: "О, точно, батарейки надо было".

Когда я провернул такую штуку, работая в сети магазинов гаджетов, где продавали смартфоны, аксессуары. Там основной заработок был не на смартфонах, а именно на сервисах и аксессуарах, потому что там больше маржа.

И я придумал поставить кофейню внутри магазина. Люди чаще заходили за кофе, и пока бариста готовил, они вращались и вспоминали, что им нужен чехол или что-то еще. Это та же история с прикосовой зоной: когда появляется время посмотреть вокруг, ты покупаешь импульсивный товар.

Пошел бы другой товар, например соусы? Конечно, там требуется мелкий товар. Просто потому, что тебе кажется, что это немного стоит, безделушку бросить в корзину всегда проще. Если бы там стояли какие-то большие свертки – это было бы просто неудобно физически.

– Но ведь сейчас активно развиваются самокассы и онлайн-заказы. Не влияет ли это на сущность кассовых зон?

– Онлайн-заказы – это все еще очень малый процент. Мы его больше замечаем, чем на самом деле оно есть. Для сравнения: самым большим драйвером онлайн-заказов в Европе много лет была Великобритания. Там было 10% проникновения онлайн-заказов по офлайну – это считалось очень большим.

Больше всего было в ковид – 15% в Британии. То есть даже когда все было закрыто, это было всего 15%. Все остальные страны Европы – гораздо менее 10%. Германия – 2%, Италия – 2%. В Украине еще меньше. Мы в стадии, когда только начинаем замечать этот канал продаж, но глобально это пока не тот огромный канал.

Что касается самокасс: их появление обусловлено не тем, что владельцы перестали хотеть продавать на кассовых зонах. На самокассы тоже пытаются ставить товары, но там гораздо меньше места. А глобально самокассы – это ответ на большой кризис персонала. Мы просто не можем работать с таким количеством людей. Соответственно, если ты хочешь, чтобы люди не стояли в очередях и не копили негатив, ты даешь им этот сервис.

– Вопрос о кадрах. Есть ли тренинги для персонала, для кассиров, где их обучают приемам продаж?

– Очень зависит от сети. Все мы знаем сети, где прямой скрипт на скрипте, и люди друг другу передают, какие слова говорить, где останавливаться. Это уже мерчандайзинг. Для обычных супермаркетов обучение проходит полностью.

Но обучение там, где ты влияешь на продажу. А когда ты кассир – это совсем другая история. Прикассовая зона продает себя сама. Задача кассира – просто качественно обслужить человека, чтобы он быстрее прошел и ему было комфортно.

Если ты продавец в мясном отделе или кулинарии, то ты можешь советовать. Человек еще не на кассе, и здесь прямые продажи. Здесь ты можешь сказать: "О, я вам советую, вот у нас свеженькое, это вообще классное, сейчас активно берут". То есть, здесь ты можешь работать. А на кассе уже поздно, там ты просто должен улыбаться и брать деньги.

Поэтому в разных категориях супермаркетов есть разные зоны, где могут быть продавцы, влияющие на продажу, и для них точно проводят обучение. По крайней мере, должны проводить. Конечно, кто-то может сэкономить, но я так не советую.

– Это уже чуть ли не о супермаркетах, но есть такое возражение о дороговизне: "Да, это дорого, но это вам втрое дольше прослужит". Это касается техники, одежды, обуви. Работает ли это на покупателях?

– Работало. Но чем турбулентнее становится мир, тем меньше люди думают о будущем. "Сколько оно мне прослужит? Я не знаю, сколько я буду жить, зачем мне, сколько оно будет служить". Поэтому сейчас важнее взять дешевле, которое меньше прослужит, но здесь и сейчас я сэкономлю.

Мы говорим о сознательно выбирающих людях, задаваемых вопросом "дорого-дешево". Есть категория людей, которые не будут спрашивать: "Я хочу — и все, я беру". Но когда ты идешь и выбираешь, условно, телячий стейк за 1000 грн/кг, то вряд ли подумаешь: "Здесь не по акции, пойду в другой супермаркет".

Поэтому аргумент о долговечности работает, но для человека, понимающего цену и видящего, что здесь дороже, он не очень действенный. Сейчас он работает все меньше и меньше.

– Расскажите, какие приемы продавцов, работающих с прямой продажей, могут настолько оттолкнуть покупателя, что он просто откажется от покупки? Навязчивость, например.

– Ключевая история. Мы недавно работали с тренером по продажам для ритейла. И ключевое, что просто скрипты – это очень сложно. Скрипты просты, но они роботизированы, неодушевлены. Задача – донести до продавцов, что они должны помочь человеку получить то, что ему нужно. Если ты говоришь: "Мы точно знаем, что ей это не нужно, но если ты ей 25 раз скажешь, то она это купит" – это не о лояльности к клиенту.

А если ты спрашиваешь: "А может, вам еще что-нибудь нужно?" – потому что она действительно могла забыть, что ей что-то нужно, и ты в тот момент можешь просто помочь ей решить вопрос, чтобы она дважды не приходила, не тратила время – это как раз золотая серединка.

К примеру, я захожу в магазин, где есть продавец-консультант. Ко мне могут подойти и сказать: "Здравствуйте, чем могу помочь?". Это значит, что я сейчас должен придумывать, чем мне помочь, а я еще не знаю, потому что только зашел. Это навязчивость.

А когда просто поздоровались, сказали: "Если будут какие-то вопросы, я рядом, могу подойти, помогу", – и отошли, то человек в этот момент, если у него есть запрос и он стеснялся позвать, вспомнит о нем.

Если запроса нет – он с комфортом понимает, что может позвать, когда нужно, и часто зовет. Поэтому здесь главное – ненавязчивость и искреннее желание помочь. То есть ты не утюжишь, а помогаешь сделать правильный выбор, подсказываешь. Это важно, когда ты уверен в своем товаре, тебе не стыдно, что ты предлагаешь. Если стыдно – скрипты не помогут.

– А отличается ли подход к покупателям в зависимости от возраста или пола? Например, в магазин техники приходит дедушка и молодой человек – будут ли им предлагать разные товары, будет ли разный подход?

– Если продавец опытный – конечно, он будет предлагать по-разному. Ты должен почувствовать, что здесь нужно, с какой вероятностью. Это может быть стереотипный подход: человек молодой – ему хочется iPhone, и ты начинаешь рассказывать, а может, ему подойдет какой-нибудь более дешевый Android. Понятно, что такое бывает.

Но я думаю, что любой продавец, видя разную аудиторию, автоматически настраивается, что у разных людей должны быть разные желания. Мы знаем теорию поколений, все слышали о поколениях Z, миллениалах, бумерах. И там действительно очень разные ценности, разные подходы к жизни. В идеале, если это все доносить до продавцов, может быть существенный прирост продаж, когда ты говоришь с покупателем на одном языке.

– Стереотип или правда: товары со сроком годности, подходящий к концу, выставляют на полках первым рядом, а более свежие отодвигают подальше?

– Это правда. И это работает. Это просто логичный расчет: товар должен обернуться быстрее. У него подходят сроки годности, его нужно поставить так, чтобы его поскорее забрали. Нелогично ставить его в конец.

Никто не предлагает его просроченным, просто задача – не возвращать поставщику, не выбрасывать, не списывать. Если есть товар, который уже готов к потреблению, а другой может подождать, то его надо ставить спереди, конечно.

– И также: есть ли сейчас практика, что магазины переклеивают стикеры со сроком годности?

– Я сталкивался с такими вещами несколько раз, но они не всегда связаны с тем, что это ложные термины. Там есть нюансы с стикерующей системой. Например, обновляется код, и автоматически пробивается другой термин, или происходит переупаковка. Зачастую это техническое требование.

Когда ты видишь, что акционные ценники наклеены друг на друга, понимаешь, что манипулируют. Но бывает, что товар действительно еще окей, просто по требованиям он будто уже прошел срок годности, но он точно никого не отравит, и поэтому могут изменить штрих-код.

Такие товары есть. По формальным требованиям мы их можем ставить только на неделю, но они еще нормальны, и ничего не происходит. Или другой подход – когда технические аппараты для стикеров просто обновляют штрих-коды для инвентаризации, и они дают другие даты.

– Может быть, у вас есть советы для обычного покупателя, как не вестись на маркетинговые приемы в супермаркетах?

– Я и маркетолог, и клиент. Я так же покупаю продукты, и я очень радуюсь, когда мне хорошо продают. Это может быть упаковка, запах, еще что-то. Мы покупаем не для того чтобы аналитически оценивать правильность покупки. Мы для того чтобы получить удовольствие. Еда для нас – это не просто топливо, это то, от чего мы получаем удовольствие. Если я получил удовольствие от того, что мне маркетолог это продал — желаю ему здоровья.

Мы проводили не один эксперимент: один и тот же продукт, одна упаковка и более красивая, более дорогая на вид упаковка. Люди пробовали и точно говорили, что в красивой упаковке оно вкуснее. А в этот момент реальность – продукт одинаковый. Но удовольствие она получила больше, значит, функция исполнена. То есть, какая разница, от чего ты получил удовольствие – от правды или от иллюзии?

Наш мозг очень нереалистично держится за чувство. И если нам что-то нравится, мы получаем удовольствие. Нужно ли думать и разбирать детали, от чего именно мы получили удовольствие? Что такое ассоциативность, что такое бренд? Не нужно нести себе головную боль и разбирать всю эту историю. Это сложный механизм и он так воспринимается. Просто получайте удовольствие, вкушайте. Вам должно быть вкусно, вам должно этого хотелось. Тогда оно вам не просто на пользу, а, как мой дед говорил, "в верные места уйдет".

Ранее Телеграф писал, что в одной из сетей супермаркетов действуют большие скидки на бытовую химию.