Почему в супермаркете мы покупаем лишнее: маркетолог раскрыл главные уловки магазинов

Почему мы выходим из супермаркета с полной тележкой, хотя планировали купить только хлеб? И почему у входа всегда так аппетитно пахнет свежей выпечкой? "Телеграф" пообщался с экспертом по маркетингу розничной торговли Владимиром Полищуком, чтобы узнать, как супермаркеты влияют на наши покупки и какие маркетинговые ловушки нас ждут.

– Вход в продуктовый супермаркет. Мы всегда видим яркие паллеты с фруктами, овощами, сезонными товарами. Какова задача этой первой "сцены" для покупателя?

– Здесь важно понимать несколько моментов. Во-первых, вы правильно сказали: в большинстве случаев это классическая схема, когда категория фреш – овощи, фрукты – встречает нас на входе. Это достаточно понятная и трафикогенерирующая категория, за которой люди приходят. Она им нужна. И она расположена четко по диагонали от второй трафикогенерирующей категории – пекарни.

То есть задача – провести человека к хлебу через весь магазин. Мы запускаем ее через категорию "фреш". Затем она заходит вглубь, возвращается к хлебу налево и через последние ряды выходит на кассу. Поэтому задние стенки всегда более загружены, чем передние. Ибо путь клиента идет таким образом – против часовой стрелки.

И меньше всего покупателей в центральных зонах, если там не стоят какие-то очень важные категории, на которых задерживаются. К примеру, алкоголь. Или сок, вода – напитки, которые дают постоянный переток людей. Если это не просто супермаркет, а больший формат, то вообще начинается даже не с овощей, а с мяса – с категории продукта питания. Это самый большой формат.

Но на самом деле это не самое важное. Если говорить о ярких и вкусных овощах и фруктах, то это правда: они вызывают аппетит, дают нам возможность что-нибудь взять в руку. И этот тактильный рефлекс: когда ты что-то берешь в руку, оно уже немного твое, не хочется отдавать. Задача – чтобы тебе хотелось брать как можно больше, держать, смотреть.

И при этом для ритейла это наиболее проблемная категория, потому что найти по приемлемой цене качественные овощи и фрукты, чтобы они не стоили миллионы, чтобы на них можно было заработать и чтобы они выглядели товарно, – это большой челлендж.

Поэтому, если супермаркет умеет обеспечить себя качественной, красивой фреш-зоной, он, конечно, очень сильно выигрывает клиента. Потому что в основном люди думают: "Я куплю на рынке, а в супермаркете на это смотреть тяжело". Поэтому фреш-зона – это вечная история, она как раз для того, чтобы сразу погрузить человека в процесс.

– А есть ли элементы в зале супермаркета, заставляющие человека сбросить скорость или остановиться? К примеру, смена плитки?

– О плитке не слышал. Но вопрос именно в том, чтобы снизить скорость клиента. Как минимум, не делайте быструю музыку. В случае супермаркета нужно наоборот: максимально, чтобы люди ходили не спеша, и ритм музыки позволял сосредоточиться на вещах, увеличивающих средний чек. То есть еще что-то посмотреть, еще что-нибудь выбрать – чтобы нас не гнали.

Что еще может быть? Любые вещи отвлекают. К примеру, сейчас активно используют экраны внутри магазина. Периферическое зрение очень четко ловит экраны, и мы должны туда посмотреть, потому что все, что движется, периферийным зрением воспринимается как опасность. И мы обязаны туда посмотреть – хотя бы на секундочку. Поэтому это тоже отвлекает.

И, конечно, торцевые зоны стеллажей. В супермаркетах есть такая штука, как торцы – зоны у входа в ряды. На них обычно выставляют топ-товары. Это наиболее покупаемые товары, на которые специально делается предложение – поставщик доплачивает, чтобы стать на эту позицию. Они привлекают внимание людей, когда те проходят мимо рядов. Люди сталкиваются с этими торцами, и это самое лучшее продвижение с точки зрения продвижения товара.

– Вопрос, с которым, видимо, все сталкивались у кассы: почти никогда нет ни корзины, ни полки, куда можно положить товар, который ты взял, но передумал покупать. Это осознанное решение или просто непродуманная деталь?

– Я думаю, что когда-то это было осознанным решением. Но дальше это уже просто практика, ретранслируемая от исторической. То есть, сейчас уже никто не думает о том, что мы это специально делаем, но так делают, просто стандартизируют. Все знают, как это работает, но при этом не думают об этой детали.

Первые супермаркеты в Америке – это была просто мегареволюция – оказалось, что человек существенно больше покупает, когда нет посредника-продавца. Когда она сама может все взять в руки, посмотреть, она берет гораздо больше, чем просто просила продавца. И это была революция – оказывается, можно так увеличивать продажи.

Потому это уже долгая история. Я думаю, что на этапе создания в этом был смысл, но в современном супермаркете вряд ли кто-то думает о том, что некуда положить. Более того, я думаю, что есть те, кто считает, что стоит сделать место, куда можно положить ненужный товар, и, возможно, мелкие игроки даже так и сделают. Но это именно потому, что они не знают, что когда-то это было сделано специально.

– А существует ли техника "ценового якоря", когда сначала покупатель видит более дорогой товар, а затем более дешевый кажется ему более выгодной покупкой?

– Если это стоит в одном ряду – конечно. Культура мерчандайзинга у нас, к сожалению, не очень высока, но в целом это магия. Есть много законов: слева направо, сверху вниз – как воспринимается цена.

Если я иду слева направо, то цена должна увеличиваться. Или уменьшаться сверху вниз: внизу стоят самые дешевые товары, вверху – самые дорогие. Полка, находящаяся на уровне глаз, – самая входная, она максимально продает. Там обычно средний ценовой сегмент, где самая большая маржа, и при этом с достаточно большими продажами. И за это место поставщики, конечно, доплачивают, потому что это классное место.

– В магазинах мы часто видим цены 199,99 грн вместо 200. В чем суть этого приема и работает ли это на покупателей сейчас, когда безналичный расчет стал популярнее?

– Это психология, это поведенческая экономика. Так работает наш мозг. Когда ты видишь первые цифры, то, что идет после запятой или второстепенно, ты уже не запоминаешь. В первую очередь, у тебя ассоциация будет с меньшим количеством.

Базово мы знаем эту историю: даже просто не 170, а 169 – и это сработает. И это, к сожалению, не меняется. Люди прекрасно знают, что это фактически одно и то же, но ощущение будет другое. Рядом со 170 он уже на этот товар смотрит иначе.

То есть это в первую очередь о том, что человек, входящий в супермаркет, работает в режиме "пилота". Это автоматическое восприятие, импульсивные покупки. Ты что-то видишь, ты менее защищен, скорее реагируешь на маркетинговые решения. А когда тебя заставляют перейти в аналитическую работу – когда ты пытаешься смотреть, что там на полке, сравнивать – ты уже можешь четко оценивать ситуацию, и тебя гораздо сложнее склонить к чему-нибудь.

Но это требует нагрузки, тратит твою энергию. Поэтому люди стараются поскорее вернуться в режим "пилота". Это просто базовые настройки: если нас не заставили анализировать, мы не пытаемся думать, что это та же цифра. Мы помним: это 160 с чем, а там 170.

– Есть такое мнение, что запах свежей выпечки в супермаркетах – это иногда не реальный запах пекарни, а какой-то аэрозоль. Может ли это быть правдой? Сталкивались ли вы с таким? И как запахи вообще влияют на покупателей?

– Во-первых, это не просто правда – это правда, которую я делал сам. Это совершенно так. Есть отдельная ниша, которая называется аромамаркетингом. И если мы говорим о категории фуд, то самым популярным является запах хлеба. Поскольку вы не можете поставить пекарню в начале входа в магазин – помним, она стоит так, чтобы провести вас через весь магазин, – и даже когда вы ближе подходите, не всегда есть запах, потому что там должна быть хорошая вытяжка.

А вам нужно, чтобы человек шел по магазину с чувством аппетита. Поэтому в начале, если вы чувствуете запах хлеба, то с большой вероятностью это специальные аромамасла, которые распыляются вентиляторами. Есть определенная техника на входе, которая делает так, чтобы вам захотелось есть.

Это могут быть какие-то травяные ароматы, цитрусовые, кофе – в разных отраслях. Понятно, что хлеб в магазине обуви вряд ли нужен. Но мы очень недооцениваем обоняние. В общей сложности человек имеет пять органов чувств, а маркетологи почему-то работают только с глазами. А глаза больше нас подводят.

Если смотреть на то, как работают наши глаза – их обмануть элементарно. Они с точки зрения эволюции построены бесхитростно. А нос передает информацию в мозг напрямую, мгновенно. Поэтому если вам неприятно в помещении, вы еще не поняли, почему, но уже не хочется там быть. Запах мгновенно сказал вам об этом помещении.

Потому за запахами нужно очень следить. И если вы не сделали запах хлеба – с ним все хорошо, он магический, – то хотя бы не должно быть запаха, который отвлекает людей. Если где-то не прочистили кладовку, что-то неприятное – нужно перебивать. И отвлекающие запахи тоже не проблема, даже если вы просто духов набрызгали.

– Почему в одной сети у мясного отдела интенсивный запах, в другой – нет. Это проблема свежести или есть средства сокрытия? И как это влияет на продажи?

– Это точно уменьшает продажи. Я уверен, что это вопрос работы с прилавками, с мытьем прилавков, с тем, как быстро продают товар, моют ли его и снова кладут на полочку. Я сейчас работаю с одной сетью мясных магазинов. И главным фактором была история с тем, что заходишь в магазин и ощущаешь запах мяса.

Оно не испортилось, но это тот запах, которого не должно быть. Он не идеален, и это точно запах мяса, но не аппетитный. Так же рыба: она может быть свежая, все окей, но запаха не должно быть. Запах идет, когда оно чуть-чуть залеживается, когда не идеально чисто.

Поэтому первое, что должно происходить – идеально вымывать все, где лежит продукт, постоянно выкладывать свежее. Дело в том, что когда у тебя большое производство, ты всегда можешь не выкладывать это на второй-третий день, а пустить на переработку – на котлеты, колбасу, кулинарию.

– Правда ли, что коляски для продуктов с годами намеренно сделали больше и продолжают это делать?

– Нет, нет. Я думаю, что когда увеличивались форматы магазинов, конечно, увеличивались и тележки. Но сейчас тренд на магазины у дома, маленькие форматы. Там с большой тележкой просто не проедешь. Даже в средних магазинах с ними уже неудобно. Конечно, чем больше тележка, тем больше можно набрать, но сейчас все понимают, что столь большие закупки люди делают очень редко – максимум на праздники.

Напомним, ранее "Телеграф" писал, что нынешняя посевная кампания обойдется украинским аграриям дороже, чем работы прошлой весной. Среди причин – рост стоимости горючего как из-за скачков мировых цен на нефть и геополитические риски, так и из-за повышения акцизов. В результате увеличивается себестоимость производства зерна, что отражается и в ценах на хлеб.