Чому в супермаркеті ми купуємо зайве: маркетолог розкрив головні хитрощі магазинів

Фреш-зона на вході — це пастка, щоб ви взяли щось у руки і вже не захотіли віддавати

Чому ми виходимо з супермаркету з повним візком, хоча планували купити лише хліб? І чому біля входу завжди так апетитно пахне свіжою випічкою? "Телеграф" поспілкувався з експертом з маркетингу роздрібної торгівлі Володимиром Поліщуком, щоб дізнатися, як супермаркети впливають на наші покупки та які маркетингові пастки на нас чекають.

– Вхід до продуктового супермаркету. Ми завжди бачимо яскраві палети з фруктами, овочами, сезонними товарами. Яке завдання цієї першої "сцени" для покупця?

– Тут важливо розуміти декілька моментів. По-перше, ви правильно сказали: у більшості випадків це класична схема, коли категорія "фреш" – овочі, фрукти – зустрічає нас на вході. Це досить зрозуміла і трафікогенеруюча категорія, за якою люди приходять. Вона їм потрібна. І вона розташована чітко по діагоналі від другої трафікогенеруючої категорії – пекарні.

Тобто задача – провести людину до хліба через увесь магазин. Ми запускаємо її через категорію "фреш". Потім вона заходить углиб, повертається до хліба ліворуч і через останні ряди виходить на касу. Тому задні стінки завжди більш завантажені, ніж передні. Бо шлях клієнта йде таким чином – проти годинникової стрілки.

І найменше покупців у центральних зонах, якщо там не стоять якісь дуже важливі категорії, на яких затримуються. Наприклад, алкоголь. Або сік, вода – напої, які дають постійний переплив людей. Якщо це не просто супермаркет, а більший формат, то взагалі починається навіть не з овочів, а з м'яса – з категорії, яка є продуктом харчування. Це найбільший формат.

Але насправді це не найважливіше. Якщо казати про яскраві й смачні овочі та фрукти, то це правда: вони викликають апетит, дають нам можливість щось взяти в руку. І оцей тактильний рефлекс: коли ти щось береш в руку, воно вже трошки твоє, не хочеться віддавати. Задача – щоб тобі хотілося брати якомога більше, тримати, дивитися.

І при цьому для ритейлу це найбільш проблемна категорія, тому що знайти за прийнятною ціною якісні овочі та фрукти, щоб вони не коштували мільйони, щоб на них можна було заробити і щоб вони мали товарний вигляд, – це великий челендж.

Тому якщо супермаркет вміє забезпечити себе якісною, красивою фреш-зоною, він, звичайно, дуже сильно виграє клієнта. Бо переважно люди думають: "Я куплю на ринку, а в супермаркеті на це дивитися важко". Тому фреш-зона – це вічна історія, вона якраз для того, щоб одразу занурити людину в процес.

– А чи є елементи в залі супермаркету, які змушують людину скинути швидкість або зупинитися? Наприклад, зміна плитки?

– Про плитку не чув. Але питання саме в тому, щоб знизити швидкість клієнта. Як мінімум, не робіть швидку музику. У випадку супермаркету треба навпаки: максимально, щоб люди ходили не поспішаючи, і ритм музики дозволяв зосередитись на речах, які збільшують середній чек. Тобто ще щось подивитися, ще щось обрати – щоб нас не гнали.

Що ще може бути? Будь-які речі відволікають. Наприклад, зараз активно використовують екрани всередині магазину. Периферійний зір дуже чітко ловить екрани, і ми мусимо туди подивитися, тому що все, що рухається, периферійним зором сприймається як небезпека. І ми зобов'язані туди подивитися – хоча б на секундочку. Тому це теж відволікає.

І, звичайно, торцеві зони стелажів. У супермаркетах є така штука, як торці – зони біля входу в ряди. На них зазвичай виставляють топ-товари. Це товари, які найбільше обертаються. Це товари, на які спеціально робиться пропозиція – постачальник доплачує, щоб стати на цю позицію. Вони привертають увагу людей, коли ті проходять повз ряди. Люди стикаються з цими торцями, і це найкраща промоція з точки зору просування товару.

– Питання, з яким мабуть, усі стикалися біля каси: майже ніколи немає ні кошика, ні полиці, куди можна покласти товар, який ти взяв, але передумав купувати. Це усвідомлене рішення чи просто непродумана деталь?

– Я думаю, що колись це було усвідомленим рішенням. Але далі це вже просто практика, ретрансльована від історичної. Тобто зараз уже ніхто не думає про те, що ми це спеціально робимо, але так роблять, просто стандартизують. Усі знають, як це працює, але при тому не думають про цю деталь.

Перші супермаркети в Америці – це була просто мегареволюція – виявилося, що людина суттєво більше купує, коли немає посередника-продавця. Коли вона сама може все взяти в руки, подивитися, вона бере набагато більше, ніж якби просто просила продавця. І це була революція – що виявляється, можна отак збільшувати продажі.

Тому це вже довга історія. Я думаю, що на етапі створення в цьому був сенс, але в сучасному супермаркеті навряд чи хтось думає про те, що нема куди покласти. Більше того, я думаю, що є ті, хто вважає, що варто зробити місце, куди можна покласти непотрібний товар, і можливо, дрібні гравці навіть так і зроблять. Але це саме через те, що вони не знають, що колись це було зроблено спеціально.

– А чи існує техніка "цінового якоря", коли спочатку покупець бачить дорожчий товар, а потім дешевший здається йому більш вигідною покупкою?

– Якщо це стоїть в одному ряду – звичайно. Культура мерчандайзингу у нас, на жаль, не дуже висока, але в цілому це магія. Є багато законів: зліва направо, зверху вниз – як сприймається ціна.

Якщо я йду зліва направо, то ціна має збільшуватись. Або зменшуватись зверху вниз: внизу стоять найдешевші товари, вгорі – найдорожчі. Полиця, яка знаходиться на рівні очей, – найхідніша, вона максимально продає. Там зазвичай середній ціновий сегмент, де найбільша маржа, і при цьому з досить великими продажами. І за це місце постачальники, звичайно, доплачують, тому що це дуже класне місце.

– У магазинах ми часто бачимо ціни 199,99 грн замість 200. В чому суть цього прийому та чи працює це на покупців зараз, коли безготівковий розрахунок став популярнішим?

– Це психологія, це поведінкова економіка. Так працює наш мозок. Коли ти бачиш перші цифри, те, що йде після коми або є другорядним, ти вже не запам'ятовуєш. У першу чергу у тебе асоціація буде з меншою кількістю.

Базово ми знаємо цю історію: навіть просто не 170, а 169 – і це вже спрацює. І це, на жаль, не змінюється. Люди прекрасно знають, що це фактично те саме, але відчуття буде інше. Поруч із 170 він уже на цей товар дивитиметься інакше.

Тобто це в першу чергу про те, що людина, яка заходить у супермаркет, працює в режимі "пілота". Це автоматичне сприйняття, імпульсивні покупки. Ти щось бачиш, ти менш захищений, швидше реагуєш на маркетингові рішення. А коли тебе змушують перейти в аналітичну роботу – коли ти намагаєшся дивитися, що там на полиці, порівнювати, – ти вже можеш чітко оцінювати ситуацію, і тебе набагато складніше схилити до чогось.

Але це вимагає навантаження, витрачає твою енергію. Тому люди намагаються якомога швидше повернутися в режим "пілота". Це просто базові налаштування: якщо нас не змусили аналізувати, ми не намагаємось думати, що це та сама цифра. Ми пам'ятаємо: це 160 з чимось, а там 170.

– Є така думка, що запах свіжої випічки в супермаркетах – це іноді не реальний запах пекарні, а якийсь аерозоль. Чи може це бути правдою? Чи стикалися ви з таким? І як запахи взагалі впливають на покупців?

– По-перше, це не просто правда – це правда, яку я робив сам. Це абсолютно так. Є окрема ніша, яка називається аромамаркетинг. І якщо ми говоримо про категорію фуд, то найпопулярнішим є запах хліба. Оскільки ви не можете поставити пекарню на початку входу в магазин – пам'ятаємо, вона стоїть так, щоб провести вас через увесь магазин, – і навіть коли ви ближче підходите, не завжди є запах, бо там має бути гарна витяжка.

А вам треба, щоб людина йшла по магазину з відчуттям апетиту. Тому на початку, якщо ви відчуваєте запах хліба, то з великою ймовірністю це спеціальні аромамасла, які розпилюються вентиляторами. Є певна техніка на вході, яка робить так, щоб вам захотілося їсти.

Це можуть бути якісь трав'яні аромати, цитрусові, кава – у різних галузях. Зрозуміло, що хліб у магазині взуття навряд чи потрібен. Але ми дуже недооцінюємо нюх. Загалом людина має п'ять органів чуття, а маркетологи чомусь працюють тільки з очима. А очі найбільше нас підводять.

Якщо дивитися на те, як працюють наші очі, – їх обманути елементарно. Вони з точки зору еволюції побудовані нехитро. А ніс передає інформацію в мозок напряму, миттєво. Тому якщо вам неприємно в приміщенні, ви ще не зрозуміли чому, але вже не хочеться там бути. Запах миттєво сказав вам про це приміщення.

Тому за запахами треба дуже слідкувати. І якщо ви не зробили запах хліба – з ним усе гаразд, він магічний, – то хоча б не має бути запаху, який відвертає людей. Якщо десь не прочистили кладовку, щось неприємне – це треба перебивати. І відволікаючі запахи теж не проблема, навіть якщо ви просто парфумів набризкали.

– Чому в одній мережі біля м'ясного відділу інтенсивний запах, в іншій — ні. Це проблема свіжості чи є засоби приховування? І як це впливає на продажі?

– Це точно зменшує продажі. Я впевнений, що це питання роботи з прилавками, з миттям прилвків, з тим, як швидко обертають товар, миють і знову кладуть на поличку. Я зараз працюю з однією мережею м’ясних магазинів. І головним фактором була історія з тим, що заходиш у магазин і відчуваєш запах м'яса.

Воно не зіпсувалося, але це той запах, якого не має бути. Він не ідеальний, і це точно запах м'яса, але не апетитний. Так само риба: вона може бути свіжа, все окей, але запаху не має бути. Запах іде, коли воно трохи залежується, коли не ідеально чисто.

Тому перше, що має відбуватися – це ідеально вимивати все, де лежить продукт, постійно викладати свіже. Справа в тому, що коли у тебе велике виробництво, ти завжди можеш не викладати це на другий-третій день, а пустити на переробку – на котлети, на ковбасу, в кулінарію.

– Чи правда, що візочки для продуктів з роками навмисно зробили більшими і продовжують це робити?

– Ні, ні. Я думаю, що колись, коли збільшувались формати магазинів, звичайно, збільшувались і візки. Але зараз тренд на магазини біля дому, маленькі формати. Там з великим візком просто не проїдеш. Навіть у середніх магазинах з візками вже незручно. Звичайно, чим більший візок, тим більше можна набрати, але зараз усі розуміють, що настільки великі закупи люди роблять дуже рідко – максимум на свята.

Нагадаємо, раніше "Телеграф" писав, що цьогорічна посівна кампанія обійдеться українським аграріям дорожче, ніж роботи минулої весни. Серед причин – зростання вартості пального як через стрибки світових цін на нафту та геополітичні ризики, так і через підвищення акцизів. В результаті збільшується собівартість виробництва зерна, що відображається й на цінах на хліб.