Злив залишків чи омана? Вся правда про акційні ціни в українських торгових мережах

Маркетолог відповів на запитання про шалені розпродажі в супермаркетах

Продаж товарів із великим дисконтом не завжди йде на користь торговим мережам. Подекуди замість збільшення трафіку покупців їх, навпаки, стає менше. Чому так відбувається, чому взагалі з’являються такі знижки й чи варто їм довіряти?

Експерт з маркетингу роздрібної торгівлі Володимир Поліщук відповів у інтерв'ю "Телеграфу" на головні запитання про акційні ціни в супермаркетах — від механізму формування знижок до ризиків для самих мереж.

Для чого мережі супермаркетів роблять знижки до -50% і що за цим стоїть — маркетинг чи реальна необхідність?

— Може стояти і те, і те, але найчастіше — це маркетинг. Знижки до 50% є трафікотворчими: вони потрібні для того, щоб привернути увагу та залучити людей до магазину. Це дуже суттєва знижка. Покупець приходить за акційним товаром, але разом з ним купує й інше — і вже на цих товарах мережа заробляє.

Як формується така велика знижка: її дає сам магазин чи частково компенсує виробник?

— Може бути і так, і так — залежно від того, хто є ініціатором. Виробник може бачити, що в нього впали обороти, йому потрібно вивільняти склади, завозити новий асортимент. Він іде на перемовини з мережею і каже: "Зробімо промоакцію, щоб повністю злити залишки — нам потрібно закуповувати нові товари".

Чи означає -50%, що товар проблемний або з коротким терміном придатності?

— Ні, не обов'язково. Випадки з терміном придатності, звісно, теж трапляються — товари з ближчими датами завжди виставляють на полицях ближче до покупця, щоб вони швидше продалися.

Чи можуть такі знижки бути "штучними", коли спочатку ціну завищують, а потім зменшують?

— У продуктових мережах — ні. Я такого не чув. Переважно це реальні знижки, і ніхто так, як на Чорну п'ятницю, не діє. Просто тому, що продуктових магазинів дуже багато, і порівняти ціни на ті чи інші товари — легко. Тому ніхто так не намагається робити.

У яких випадках магазину справді вигідно знизити ціну настільки сильно?

— Причин кілька.

• Перша — забезпечити потік покупців. Навіть якщо на акційному товарі магазин іде в мінус, важливо, що це хітовий продукт: за ним приходять і купують інший асортимент без знижок. Люди, як правило, не ходять за одним товаром в різні магазини — роблять усі покупки в одному місці.
• Друга — ініціатива виробника, якому потрібна більша оборотність.
• Третя — терміни придатності: краще повернути хоч частину коштів через акцію, ніж списати товар повністю.

Чи є ризики для покупця — наприклад, прострочення або погіршення якості товару?

— У теорії є, але на практиці сучасні мережі та супермаркети за цим стежать. Якщо й трапляються неприємні ситуації — отруєння чи подібне через неякісні товари, — то це передусім людський фактор на місці, а не політика мережі.

Як відрізнити реальну акційну ціну від маркетингового трюку?

— Будь-яка акційна ціна — це маркетинговий хід. Питання не зовсім коректне. Ніхто не знижує ціни просто так — завжди є причина: генерація трафіку, прискорення оборотності, повернення коштів, позиціонування. Це завжди про маркетинг.

Чи працюють такі знижки як спосіб швидко звільнити полиці або склади?

— Так, саме так — я вже пояснив це вище. Знижки великі і не дуже великі — це завжди про маркетинг, і в продуктових мережах вони реальні.

Але тут я більше переймаюся за самі мережі: часто акційного товару просто бракує. Якщо знижка справді вигідна і товар важливий для побуту, люди його миттєво розбирають. Виникає негатив: прийшли за акцією, а товару вже немає. Я конкретно стикався в практиці з тим, що деякі бабусі залишалися на ніч у супермаркеті, щоб зранку бути першими в черзі й купити пральний порошок по акції. Щоправда, переважно це були перекупники: купують дешево і продають із повноцінною націнкою десь у своїй точці.