Пастка чи реальна вигода? Маркетолог відкрив правду про знижки -50% у супермаркетах

Довіряйте надійному — підпишіться на Telegraf у Google Новинах

Продаж товарів із великим дисконтом не завжди йде на користь торговим мережам. Подекуди замість збільшення трафіку покупців їх, навпаки, стає менше. Чому так відбувається, чому взагалі з’являються такі знижки й чи варто їм довіряти?

Експерт з маркетингу роздрібної торгівлі Володимир Поліщук відповів у інтерв'ю "Телеграфу" на головні запитання про акційні ціни в супермаркетах — від механізму формування знижок до ризиків для самих мереж.

Для чого мережі супермаркетів роблять знижки до -50% і що за цим стоїть — маркетинг чи реальна необхідність?

— Може стояти і те, і те, але найчастіше — це маркетинг. Знижки до 50% є трафікотворчими: вони потрібні для того, щоб привернути увагу та залучити людей до магазину. Це дуже суттєва знижка. Покупець приходить за акційним товаром, але разом з ним купує й інше — і вже на цих товарах мережа заробляє.

Як формується така велика знижка: її дає сам магазин чи частково компенсує виробник?

— Може бути і так, і так — залежно від того, хто є ініціатором. Виробник може бачити, що в нього впали обороти, йому потрібно вивільняти склади, завозити новий асортимент. Він іде на перемовини з мережею і каже: "Зробімо промоакцію, щоб повністю злити залишки — нам потрібно закуповувати нові товари".

Чи означає -50%, що товар проблемний або з коротким терміном придатності?

— Ні, не обов'язково. Випадки з терміном придатності, звісно, теж трапляються — товари з ближчими датами завжди виставляють на полицях ближче до покупця, щоб вони швидше продалися.

Чи можуть такі знижки бути "штучними", коли спочатку ціну завищують, а потім зменшують?

— У продуктових мережах — ні. Я такого не чув. Переважно це реальні знижки, і ніхто так, як на Чорну п'ятницю, не діє. Просто тому, що продуктових магазинів дуже багато, і порівняти ціни на ті чи інші товари — легко. Тому ніхто так не намагається робити.

У яких випадках магазину справді вигідно знизити ціну настільки сильно?

— Причин кілька.

• Перша — забезпечити потік покупців. Навіть якщо на акційному товарі магазин іде в мінус, важливо, що це хітовий продукт: за ним приходять і купують інший асортимент без знижок. Люди, як правило, не ходять за одним товаром в різні магазини — роблять усі покупки в одному місці.
• Друга — ініціатива виробника, якому потрібна більша оборотність.
• Третя — терміни придатності: краще повернути хоч частину коштів через акцію, ніж списати товар повністю.

Чи є ризики для покупця — наприклад, прострочення або погіршення якості товару?

— У теорії є, але на практиці сучасні мережі та супермаркети за цим стежать. Якщо й трапляються неприємні ситуації — отруєння чи подібне через неякісні товари, — то це передусім людський фактор на місці, а не політика мережі.

Як відрізнити реальну акційну ціну від маркетингового трюку?

— Будь-яка акційна ціна — це маркетинговий хід. Питання не зовсім коректне. Ніхто не знижує ціни просто так — завжди є причина: генерація трафіку, прискорення оборотності, повернення коштів, позиціонування. Це завжди про маркетинг.

Чи працюють такі знижки як спосіб швидко звільнити полиці або склади?

— Так, саме так — я вже пояснив це вище. Знижки великі і не дуже великі — це завжди про маркетинг, і в продуктових мережах вони реальні.

Але тут я більше переймаюся за самі мережі: часто акційного товару просто бракує. Якщо знижка справді вигідна і товар важливий для побуту, люди його миттєво розбирають. Виникає негатив: прийшли за акцією, а товару вже немає. Я конкретно стикався в практиці з тим, що деякі бабусі залишалися на ніч у супермаркеті, щоб зранку бути першими в черзі й купити пральний порошок по акції. Щоправда, переважно це були перекупники: купують дешево і продають із повноцінною націнкою десь у своїй точці.