Слив остатков или обман? Вся правда об акционных ценах в украинских торговых сетях

Маркетолог ответил на вопросы о безумных распродажах в супермаркетах

Продажа товаров с большим дисконтом не всегда идет на пользу торговых сетей. Кое-где вместо увеличения трафика покупателей их, наоборот, становится меньше. Почему так происходит, почему вообще появляются такие скидки и стоит ли им доверять?

Эксперт по маркетингу розничной торговли Владимир Полищук ответил в интервью "Телеграфу" на главные вопросы об акционных ценах в супермаркетах — от механизма формирования скидок до рисков для самих сетей.

Зачем сети супермаркетов делают скидки до -50% и что за этим стоит – маркетинг или реальная необходимость?

— Может стоять и то, и то, но чаще всего это маркетинг. Скидки до 50% трафикогенерирующие: они нужны для того, чтобы привлечь внимание и привлечь людей в магазин. Это очень существенная скидка. Покупатель приходит за акционным товаром, но вместе с ним покупает и другое и уже на этих товарах сеть зарабатывает.

Как формируется столь большая скидка: ее дает сам магазин или частично компенсирует производитель?

— Может быть и так, и так — в зависимости от того, кто инициатор. Производитель может видеть, что у него упали обороты, ему нужно освобождать склады, завозить новый ассортимент. Он идет на переговоры с сетью и говорит: "Сделаем акцию, чтобы полностью слить остатки — нам нужно закупать новые товары".

Означает ли -50%, что товар проблемный или с коротким сроком годности?

– Нет, не обязательно. Случаи со сроком годности, конечно, тоже бывают — товары с более близкими датами всегда выставляют на полках поближе к покупателю, чтобы они быстрее продались.

Могут ли такие скидки быть "искусственными", когда сначала цену завышают, а затем уменьшают?

— В продуктовых сетях нет. Я этого не слышал. В основном это реальные скидки, и никто так, как на Черную пятницу, не действует. Просто потому, что продуктовых магазинов очень много, и сравнить цены на те или иные товары легко. Потому никто так не пытается делать.

В каких случаях магазин действительно выгодно снизить цену настолько сильно?

– Причин несколько.

• Первая – обеспечить поток покупателей. Даже если на акционном товаре магазин уходит в минус, важно, что это хитовый продукт: за ним приходят и покупают другой ассортимент без скидок. Люди, как правило, не ходят за одним товаром в разные магазины – делают все покупки в одном месте.
• Вторая — инициатива производителя, которому нужна большая оборачиваемость.
• Третья – сроки годности: лучше вернуть хоть часть средств через акцию, чем списать товар полностью.

Есть ли риски для покупателя – например, просрочка или ухудшение качества товара?

— В теории есть, но на практике современные сети и супермаркеты следят за этим. Если и случаются неприятные ситуации — отравление или подобное из-за некачественных товаров — это прежде всего человеческий фактор на месте, а не политика сети.

Как отличить реальную акционную цену от рекламного трюка?

– Любая акционная цена – это маркетинговый ход. Вопрос не совсем корректный. Никто не снижает цены просто так – всегда есть причина: генерация трафика, ускорение оборачиваемости, возврат средств, позиционирование. Это всегда о маркетинге.

Работают ли такие скидки как способ быстро освободить полки или склады?

– Да, именно так – я уже объяснил это выше. Скидки большие и не очень большие – это всегда о маркетинге, и в продуктовых сетях они реальны.

Но здесь я больше переживаю за сами сети: часто акционного товара просто не хватает. Если скидка действительно выгодна и товар важен для обихода, люди его мгновенно разбирают. Возникает негатив: пришли за акцией, а товара уже нет. Я конкретно сталкивался в практике с тем, что некоторые бабушки оставались на ночь в супермаркете, чтобы с утра быть первыми в очереди и купить стиральный порошок по акции. Правда, в основном это были перекупщики: покупают по дешевке и продают с полноценной наценкой где-то в своей точке.